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雀巢咖啡營(yíng)銷(xiāo)策劃案
作者：陳佳佳 日期：2009-11-8 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：消除購(gòu)買(mǎi)阻礙，強(qiáng)化品牌個(gè)性
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
一、目標(biāo)消費(fèi)群——大學(xué)生群體分析：
年齡：18-25
特點(diǎn)：在中國(guó)，大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀(guān)。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。
二、進(jìn)一步縮小消費(fèi)群體，確定主推產(chǎn)品
1）分析：
A消費(fèi)水平：
據(jù)調(diào)查在泉州有比例約58.33% 的高校大學(xué)生的月消費(fèi)水平為200—500元，可見(jiàn)大部分人群還處于保守型消費(fèi)階段，這與中國(guó)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立有密切關(guān)系。
B產(chǎn)品檔次：
然而，鑒于我們所推銷(xiāo)的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，因此我們的目標(biāo)消費(fèi)群將主要集中在月消費(fèi)水平超過(guò)500元的顧客。
C市場(chǎng)情況：
據(jù)我們實(shí)地調(diào)查，在泉州各高校的大超市和市區(qū)大超市均沒(méi)有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會(huì)擺放少量的咖啡伴侶。同時(shí)擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，據(jù)調(diào)查，泉州大學(xué)生對(duì)各產(chǎn)品的喜愛(ài)度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。
2）總結(jié)：
鑒于以上分析，我們確定泉州地區(qū)的主推產(chǎn)品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群將集中在月消費(fèi)水平超過(guò)500元的大學(xué)生。
二、產(chǎn)品分析
1) 品牌個(gè)性分析：
優(yōu)勢(shì)：據(jù)在泉州高校的市場(chǎng)抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語(yǔ)“味道好極了”在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一定位置。
劣勢(shì)中的機(jī)遇：
劣勢(shì)：雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學(xué)生消費(fèi)群中很難占有一席之地。
分析：首先，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，其目標(biāo)消費(fèi)群在飲用雀巢咖啡時(shí)，除了“提神”這一功效外，大部分人會(huì)聯(lián)想到“休閑”。其次，雀巢公司的標(biāo)志富于人情味，讓人聯(lián)想到健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢食品�！靶蓍e”不僅是一種生活態(tài)度，更是生活追求。面對(duì)眼花繚亂的大千世界，面對(duì)生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學(xué)生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產(chǎn)品正好能滿(mǎn)足他們的需求。
機(jī)遇：依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個(gè)性加以突出強(qiáng)調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在品味中獲得心靈的憩息。
2) 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)阻礙：
產(chǎn)品安全問(wèn)題的連帶作用：近年來(lái)一系列食品案件讓消費(fèi)者慎重購(gòu)物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)誤區(qū)：經(jīng)調(diào)查，因聽(tīng)說(shuō)咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費(fèi)群比例約30.67%。
解決方案：通過(guò)一系列宣傳活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者正確的咖啡觀(guān)。
活動(dòng)具體實(shí)施
活動(dòng)流程安排
活動(dòng)時(shí)間：09-10-1——09-10-31
1）校內(nèi)
A網(wǎng)絡(luò)廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)雀巢咖啡的飲用場(chǎng)景，將其品牌個(gè)性融入其中，營(yíng)造活動(dòng)氛圍。
（網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊鏈接雀巢咖啡網(wǎng)址，注冊(cè)，加入雀巢俱樂(lè)部，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置。）
B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者消除購(gòu)買(mǎi)困擾。
C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳
（播放頻次、什么時(shí)間播放、是否集中在受眾的“空閑”時(shí)間、效果測(cè)試）
2）校外——市區(qū)大超市，終端售場(chǎng)
售點(diǎn)廣告和人員促銷(xiāo)
國(guó)慶以及周末
3）評(píng)估
郵件：854101408@qq.com